Les 100 ans de Leroy Merlin France : une mission historique !

Certaines missions se distinguent par leur ampleur, d'autres par leur durée. Parfois, ce sont les deux à la fois !

Il faut dire que ce n’est pas rien de fêter ses 100 ans. Pour préparer la célébration du centenaire de Leroy Merlin France, l’équipe de la communication interne a fait appel à Folioscope. C’est ainsi qu’en avril 2021, alors que le pays entamait son troisième confinement, Christine Carbonnel et Clarisse Robert commençaient leur mission de conseil auprès de l’enseigne.

Un fonds d’archives à reconstituer

Comme toujours, il a fallu commencer par procéder à un état des lieux des archives disponibles.
De ce point de vue, le constat a été pour le moins surprenant : l’entreprise, dont l’activité commerciale a traversé tout le XXe siècle et qui a accompagné les évolutions de l’habitat des Français depuis les années 1920 jusqu’à aujourd’hui, possède finalement très peu de documents témoignant de cette longue histoire.

Avec une telle longévité, on aurait pu s’attendre à l’existence d’un fonds d’archives important. Le principe de réalité se rappelle parfois cruellement au souvenir des historiens et les archives font quelquefois les frais de déménagements, de changements de directions ou de réorganisations internes. C’est la conjonction de ces différents facteurs qui expliquent alors l’absence d’un fonds classé/organisé.

Au final, il a été possible de reconstituer un fonds composé de catalogues papier/prospectus et de documents (magazines, vidéos et photos numérisées, fichiers numériques natifs, rapports annuels) permettant d’éclairer la période allant des années 1980 au début des années 2000.
Il faut signaler l’existence d’un ouvrage historique, paru au milieu des années 1990, dont les éléments sources (prises de notes, enregistrements des témoignages) n’avaient pas été conservés.
Ces archives internes ont été complétées par des recherches externes (archives départementales, descendants des fondateurs, presse ancienne).

L’objectif premier de la mission était de fournir les éléments historiques permettant de déterminer la date officielle des célébrations. Après analyse des éléments récupérés, il a été décidé que l’année 2023 – initialement retenue car traditionnellement connue comme celle de la transmission de l’entreprise du père au fils – n’était pas la plus pertinente. En effet, la découverte de l’acte de mariage d’Adolphe Leroy et Rose Merlin (en date du 28 janvier 1924) s’est révélée être un événement déterminant car marquant le rapprochement des deux patronymes qui constituent encore aujourd’hui le nom de l’enseigne. Cette date tombait à pic pour marquer le début d’une célébration qui allait s'étendre sur l’ensemble de l’année 2024.

À gauche : copie de l’acte de mariage d’Adolphe Leroy et Rose Merlin
À droite : les débuts de l’enseigne alors nommée « Au Stock Américain »

Un récit à compléter

La seconde attente exprimée par la responsable du projet Centenaire était de pouvoir compléter l’ouvrage historique paru en 1996 en retraçant les événements marquants et grands changements survenus au cours des trois dernières décennies.

Deux scénarios ont été envisagés :

1. Conserver l’ouvrage existant et éditer un « supplément » pour la période 1997-2023.
2. Reprendre le contenu de l’ouvrage publié en 1996 pour l’actualiser à la lumière de nouvelles recherches et ajouter les trois décennies récentes comme autant de nouveaux chapitres de l’histoire de l’entreprise.

C’est finalement cette seconde option qui a été retenue. Pour ce faire, il fallait au préalable recueillir les informations nécessaires à la rédaction de ce contenu historique.

Étonnamment, identifier les faits marquants les plus récents s’est avéré plus complexe qu’on n’aurait pu l’imaginer. Pourtant, les ressources numériques ne manquaient pas : photos, vidéos, forums de discussion, souvenirs de collaborateurs. Mais il s’agissait de données brutes, non classées.
Les rapports annuels ont été d’une aide précieuse pour repérer les grands axes de développement, les décisions stratégiques, les choix déterminants, les projets engagés, les réussites et les échecs.

En complément, nous avons fait appel à la mémoire de l’entreprise, au vécu et à l’expérience de collaborateurs clés, toujours en poste ou déjà à la retraite, afin de préciser les faits, comprendre les imbrications entre des événements. Dans cette optique, plusieurs actions ont été menées :

• L’organisation d’une journée collecte de souvenirs de retraités qui se sont replongés avec nostalgie et entrain dans leur parcours pour éclairer des moments-clés, toujours animés par le souci de transmettre leurs expérience et connaissance de l’entreprise.
• Le recueil de témoignages d’anciens dirigeants et cadres, tous bienveillants à l’égard des responsables actuels et avides de prodiguer des conseils tout en évoquant leurs souvenirs.
• Des interviews de personnels en entrepôts.
• Des rencontres avec des collaborateurs en magasin.

Ces entretiens ont permis de pallier des lacunes historiques, mais ils ont aussi aidé à mieux saisir l’attachement (viscéral) des collaborateurs à leur entreprise et à appréhender de manière plus concrète sa culture interne si spécifique. Capter la mémoire des collaborateurs s'est rarement révélé aussi indispensable que dans le cas de cette entreprise dépourvue d’un fonds d’archives physiques.

Journée souvenirs à Lezennes le 10 mars 2022

À partir de l’analyse des archives récentes et des interviews, il a été possible de restituer les principaux événements qui ont marqué l’histoire de l’enseigne de la fin des 1990 au début des années 2020.
La mission de Folioscope s’est ainsi muée en un accompagnement éditorial visant à rédiger un contenu historique détaillé qui a servi de base de travail pour l’édition d’un ouvrage historique confié à l’agence Porte-Plume.

L’ouvrage historique de 1996 et celui de 2024

Une histoire à décliner

Parallèlement à la préparation de l’ouvrage retraçant les 100 ans d’histoire, les connaissances historiques et les anecdotes recueillies auprès des dirigeants et collaborateurs sont devenues une source d’information et d’inspiration pour la production de contenus variés :

• ouvrage sur l’habitat ponctué de références à l’histoire de l’enseigne (agence Porte-Plume),
• créations audiovisuelles (film manifeste, saga audiovisuelle, spot publicitaire) s’appuyant sur des événements clés (agences Bearideas et BETC),
• quizz et jeux collectifs basés sur des anecdotes historiques (agence Sagarmatha)
• dossiers et articles de presse évoquant les 100 ans de Leroy Merlin France.

Ainsi, la mission de Folioscope s’est inscrite dans une perspective plus large visant à alimenter des productions éditoriales, audiovisuelles et ludiques.

Tournage Massy / Promotion de la saga audiovisuelle « Pour la P’tite Histoire » / Page d’accueil de la plateforme de jeux

Pour faciliter les échanges et la transmission des informations, nous avons été intégrées à une équipe projet élargie (« Team Centenaire ») composée de collaborateurs internes à Leroy Merlin et des prestataires travaillant sur les différentes déclinaisons. Durant plusieurs mois, elles ont participé à des journées de travail et à des points réguliers qui ont fédéré tous les participants et contribué au bon déroulement du projet dans son ensemble.

Journées d’échanges de la « Team Centenaire »

Le 28 janvier 2024 a marqué le début des célébrations en interne qui se sont déroulées pendant toute l’année. Aux quatre coins de la France, dans les magasins, entrepôts et services internes, les collaborateurs se sont (ré)approprié cette histoire et ont rivalisé de créativité pour fêter les différents moments du centenaire, ce qui correspond par ailleurs à une culture du défi ou du jeu en interne qui a toujours existé au sein de l’enseigne. Cette implication des collaborateurs de Leroy Merlin est remarquable et peu commune par rapport à d'autres célébrations historiques en entreprise.

L’histoire de l’enseigne revisitée par les collaborateurs

Conclusion

Ce centenaire, conçu par une équipe de communication pour fédérer les collaborateurs autour d’un événement fondateur, aurait pu se limiter à différentes actions de communication plus ou moins reliées à l’histoire de l’enseigne.
En faisant appel à Folioscope dès la phase de conception, cette équipe a montré son souhait de garantir la véracité historique de tous les contenus qui allaient être produits. L’histoire a ainsi « irrigué » l’ensemble des productions éditoriales, audiovisuelles et ludiques jusqu’aux célébrations.
Au fil du temps, ce qui avait commencé comme une simple mission d’accompagnement, a pris une autre dimension puisque nous nous sommes vu attribuer le rôle de référentes de l’histoire de la marque.